文化与产品:从“最近来访”说起

这个题目看起来似乎有点大,凡是与文化扯上关系的大多有点说不清道不明。从做实体产品设计转做互联网产品设计也大概有两年的时间了,在这段时间里感触很多。原来做实体产品设计的时候,谈到文化,我们更多的想到的是产品外观的美学,比如奥运会那段时间就比较流行“中国风”的设计,当时联想工业设计团队因为设计的奥运火炬而名噪一时,于是乎,各种祥云纹样各种中式建筑风格铺天盖地的出现在工业产品的设计上。由此看来,实体产品设计所谓的文化大都体现于“装饰”层面,不管是“中国风”还是“民族风”,视觉符号是其首要的表达载体。

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而与传统工业产品不同的是,互联网产品不仅从视觉上与用户有着强交互,而且在行为层次上与用户的关系更加密不可分。比如传统的实体产品,一把椅子,用户与其在行为层次上的交互基本上就两步,一是坐在椅子上,而是把椅子抬走。而互联网产品,就比如一个常见的QQ客户端,用户使用的过程就极其复杂,数十个界面,很多的操作流程。为什么要提到“行为层次”呢?这里借用的是唐纳德诺曼的情感化设计理论,他把产品设计分成三个层次,即本能层次、行为层次和反思层次。视觉上的感受属于本能层次,操作体验属于行为层次,由产品而带给人思考的体验称为反思层次(比如能够引起人们回忆的、或者是引发联想的产品)。那这些和文化有什么关系呢?其实文化也是有层次的,一提到文化,人们首先想到的是意识形态或者审美趣味,但人们往往容易忽视的是“行为文化层”,它是由人类在社会实践,尤其是在人际交往中约定俗成的习惯性定势构成的。它以民风民俗形态出现,见之于日常起居动作之中,具有鲜明的民族、地域特色的行为规范。因为行为文化层是人们行动的规范,所以这就和以行为操作为主要交互的互联网产品有着紧密的联系。

举个简单的例子,国内的社交网站中有“最近来访”这个功能,人人网有该功能(QQ空间也有),即当某一用户查看另一个用户的主页后会留下记录。虽然人人网一直在跟随模仿facebook,但facebook从来没有添加过“最近来访”这个功能,我个人觉得“最近来访”算是国内SNS不错的微创新了。著名人类学家霍夫斯泰德在其文化维度理论的实验标明,东方人(尤其是中国人)要比西方(美国人)内向的多,内向性格文化往往通过与群体的比较来显现自我的价值,也就是说,内向型文化中的人们更为看重别人对于自己的评价和关心。这也是中国人“好客文化”的根源,客人不能怠慢,面子很重要。“最近来访”的功能,正好迎合了大多数人的这种习惯,通过它我们可以了解到最近谁“关心注意”过我,多少人来“看过”我。人人网曾经一度流行过“刷人气”的一些插件,即可以通过机器人去大量地“踩”别人的主业,从而换来被踩,来提升最近来访人的数量,这看起来是多么无聊的行为啊,但是它偏偏就在用户中很火爆。

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网上充斥着人人网刷人气的软件

相反地,美国人属于外向型文化,人们不需要通过别人来实现自己的价值,“我就是我”,和别人无关。所以facebook从来没出现过“最近来访”这个功能,而且对于十分看重个人隐私的文化背景,这种设计也多少有泄露用户隐私之嫌。国人很不注重自己的隐私,这也是有文化造成的。只有在个人主义的文化中,人们才能相信一个强大的“自我”,更善于重视和保护“自我”。而处在大集体中的国人,几乎没有人敢把自己特别当回事儿,“谦卑”“低调”“不把自己当回事”是在这种文化里游刃有余的制胜法宝,否则,那你就等着唾沫星子满天飞吧。

 

文化的维度

说起文化,就必须提一下霍夫斯泰德的文化维度理论,它是跨文化领域的权威理论,也是研究国际化与本土化领域的基础理论。1980年,霍夫斯泰德在调查66个国家的117,000位IBM员工的工作价值的基础上,发展出基于西方文化的四个文化维度,即个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、刚柔性。在随后他和Bond 确立了第五个文化维度“长期取向与短期取向”。这五个文化维度对不同种族之间的文化行为进行了全面的概括,对解释不同文化中人们的不同行为具有指导作用。互联网产品的核心价值在于“用户价值”,所以从文化的角度来研究用户的行为,并及时满足他们的需求对于做互联网产品设计来说十分重要。尤其是以人际关系为核心的SNS类产品,善于从分化的角度分析问题,能够更好的把握产品的成长脉络。

有的人说国人现在更像是个人主义,其实不然。个人主义不等同于自私自利,国人虽自私自利,但是却时刻需要集体的参照。“随大流”是国人一个显著的集体主义特征,“人云亦云”,缺乏独立思考,这就是文化。别人怎样我也怎样,别人有什么我也要有什么,干什么都不能落伍,追求什么都一窝蜂。这些行为现象的根源就在于自我价值的实现要与集体比较才能实现,才能找到存在感,这也是国人喜欢“攀比”的原因。这些都能解释一些匪夷所思的现象,比如“抢盐”“抢板蓝根”等等,批评的人们往往是站着说话不腰疼,假如你身边的亲戚朋友都在抢,你抢不抢?“三人成虎”,个人的行为容易受集体意志的左右。有没有互联网产品在利用这些特点呢?那是相当多啊,产品运营如果这一招都不懂那可以直接下岗了。看看QQ空间的“大家都在看”,看看微博信息流里的“好友也喜欢”,再看看各大电商网站的“大家都在抢”,这些产品文案用的都十分到位。目前在产品推广方面,令人不齿的“刷榜”现象,都是来源于此。有需求就有市场,如果一款app,没有足够多的人下载,人们第一感觉就是这个app有问题,“如果这app好用,为啥别人都不用呢?”,所以刷榜也是一种文化,无奈的苹果也只能通过不停地改变appstore的算法来遏制刷榜,但结果还是道高一尺魔高一丈,我敢打赌,只要这种依靠人气的推荐算法存在,在中国刷榜就不会灭绝。

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QQ空间的“大家都在看”栏目

 

有面子的产品设计

易中天在《闲话中国人》一书中,把国人的“面子”放在一个很重要的位置来讲述,有过前面的分析,相信也不难理解国人“爱面子”的原因了。有面子、虚荣的产品十分有粘性,在中国,很多产品都弱化了它本身的价值而被添加上了重要的面子价值,比如汽车、iPhone、衣服,等等。买汽车的人不一定能够体会它的美感或者驾驶的愉悦,只要上档次够排场有面子就可以了。iPhone也同样,那曾经是掀起一阵装逼的高潮啊,不管iphone的功能用不用的上,只要咱有能拿出来给别人看,就足够了。所以有时候国人的需求很简单,既不需要你有多强大的功能,又不需要有多好的用户体验,只要有面子一切都ok。别人有我也要有,随大流只是基本需求。别人有而我有更好,这是面子需求。SNS的会员体系是利用面子设计的典型服务,这种服务需要注意的是一定要有可视化的内容。比如会员如果有等级,一定要添加上相应等级的icon来公之于众,如果会员有特权,一定要有可视化的特权内容,比如QQ秀、精美皮肤等等。面子是渗透到国人基因的生活方式,作为一种文化现象,很难说它好或者不好,而一个产品的适应力是它走向成功的必要条件之一。

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QQ会员270项特权,给足你面子

 

有圈子,没facebook

中国为什么出不了facebook?很多人问这个问题,什么是facebook?facebook是可以既有你的同学,又有你的同事,还有你的亲人的大社交网。中国存在这样的社交网络?QQ空间或许比较接近,但和facebook相比,它的人际联系的丰富性仍然不能与之比肩。易中天在书中说到“中国人是天生的表演家“,他们知道应该在不同的人际关系里有不同的表现,甚至出现”两面三刀“。内向文化的人们不容易向陌生人敞开心扉,只有关系够亲近的人才能走进他的圈子。所以有人比喻说西方人的社交像一张渔网,关系纵横交错;而中国人的社交像是一个个石头激起水面的环形波,波纹的中心是个人,人际关系以自我为中心向外发散,内强外弱,并且形成了一个一个的圈子。在这种圈子文化里,用户的行为跟圈子的成员有极大的联系,例如你在社交网站上发状态时,会不会提前假想出它会被那些人阅读到呢?在这种文化下,像这种facebook的大社交几乎无法存在,即便有一天facebook进入中国,它发挥的空间也会十分有限。对于我本人来说,同学关系基本在人人网,同事关系基本在微博,亲人关系基本在QQ空间。很难想象在一个和同学们放肆happy的地方,突然你的老师闯进来会是神马感觉?

基于这种圈子文化,腾讯的产品做了很好的探索——QQ圈子就是个神产品。QQ圈子上线的时候,大家都被它的算法吓到了,而且都十分恐慌泄露自己的隐私,事实上,我觉得QQ圈子是个很符合中国文化的产品。就像前面说的国人的社交模型一样,QQ圈子能够通过以”我”为中心来向外拓展圈子(为你推荐了圈子里的陌生人),另外你可以根据不同的圈子来发布内容,这就像是一个分类过的facebook,将不同的圈子并排,而不是相互交织。

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强大的QQ圈子

 

总结一下

研究文化并不是为了封闭自我,国际化是大趋势,但是对于产品体验的细节,本土化的过程必不可少的,适应不同的文化是产品活下来的第一步。做产品设计,除了基于机器的标准(例如不同平台的设计原则、可用性原则、视觉风格)之外,还需要具有人文关怀,更多的是从文化的角度来理解用户的行为,并通过这种分析来优化产品设计、运营和推广的思路,先适应,然后才能做出改变。

 

文化与产品:从“最近来访”说起》上有 9 条评论

  1. zhiazha

    怎么说呢 像从众这些行为每个群体都会存在 LinkedIn也有最近来访啊 付费服务本来就是为会员提供更多功能嘛 不知道为什么看到楼主这种文章心情很不爽 字里行间都觉得国民很渣渣么

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    1. designpoem 文章作者

      没觉得是渣渣啊,只是想多看到copy2china模式的问题,很多国内的文化不同,linkedin和facebook的类型不一样啊,我觉得QQ空间可以和facebook相比,QQ空间有最近来访,而facebook没有,这个值得思考一下。

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